Käsi ylös, jos olet joskus kuullut, että ”eihän kukaan lue käyttöohjeita” tai ”ohje on vain välttämätön paha” tai ”tämä tuote on niin itsestään selvä, ettei se tarvitse käyttöohjeita”. Näen käsien kohoavan.

Ei, ei ja ei.

Käyttöohje on osa tuotetta ja täten sillä on vaikutus tuotteen valmistajan brändiin samalla tavoin kuin tuotteellakin. Vanha lähestymistapa, jossa käyttöohje on vain se pois heitettävä paperinippu tuotteen ostamisen jälkeen, saisi lentää romukoppaan (sinne niiden tuotteiden viereen, jotka olivat niin itsestään selviä, etteivät tarvinneet käyttöohjeita). Markkinointi on jo kauan tiennyt, että sisältö ja sisällöntuotanto ovat yritykselle voimavara, ja nettiä selaillessaan ei tarvitse kovin pitkälle skrollata, ennen kuin vastaan tulee ”sisällöllinen yhteistyö”.

Käyttöohjeen ja kaiken munkin asiakastukisisällön tulisi olla yritykselle yhtä strategisesti suunniteltu kuin markkinointisisällönkin ja niitä varten pitäisi olla tehtynä sisältöstrategia.

Mikä on sisältöstrategia, kysyi joku.

Katsotaanpa muutamia määrittelyjä. Nämä kolme olivat Google-haun ensimmäiset tulokset kirjoituspäivänä (5.6.):

  • “Sisältöstrategialla tarkoitetaan aika lailla kaikkien luomiesi tai omistamiesi medioiden hallinnointia. Kirjallinen, visuaalinen, ladattava – kaikki käy. Sisältöstrategia on se osa markkinointisuunnitelmaasi, joka jatkuvasti näyttää kuka olet ja mitä asiantuntemusta tuot alalle.” (Hubspot)
  • ”…sisältöstrategia menee syvemmälle (Kristina Halvorsonin sanoin) ’hyödyllisen, käytettävän sisällön luomiseen, julkaisemiseen ja hallinnoimiseen’. Sisältöstrategia menee usein pidemmälle kuin sisältömarkkinointistrategia, koska se auttaa yrityksiä hallitsemaan kaikkea niiden sisältöä.” (Content Marketing Institute)
  • ”Sisältöstrategia keskittyy sisällön suunnitteluun, luomiseen, jakeluun ja hallinnointiin. Sisältö kattaa sivulla olevan tekstin lisäksi käytetyt kuvat ja multimedian. Hyvin rakennettu, hyödyllinen ja käytettävä sisältö, joka löytyy helposti, on elintärkeää verkkosivun käyttäjäkokemuksen parantamiseksi.” (Usability.gov)

Sisältöstrategia liitetään usein markkinointiin tai verkkosivuihin, mutta sisältöä se on asiakastukisisältökin.

Asiakastukisisällön sisältöstrategia kuvaa, miten sisältöä hallinnoidaan. Siinä pohditaan, millä tavoin asiakastuen kanssa halutaan jatkossa toimia ja käydään läpi sisällön koko elinkaari: suunnittelu, tuotanto, jakelu, päivittyminen, arkistointi ja poisto.

Sisältöstrategiatyössä selvitetään, mitä sisältöä yritys tuottaa eri organisaatioissaan ja tiimeissään. Jokaisen sisältötyypin kohdalla kysytään tietty rimpsu kysymyksiä. Rakkaalla tämä ei ole rakettitiedettä -tekniikallani tehtynä sisältöstrategiatyön kysymykset ovat perinteisiä: mitä, kuka, miksi, kenelle, milloin, millä tavoin, mitä kautta, mihin se liittyy ja niin poispäin.

Otetaan esimerkiksi sisältötyyppi nimeltä käyttöohje. Läpikäytävä kysymyspatteristo voisi olla vaikkapa seuraavanlainen:

  • Kuka tuottaa tämän sisällön?
  • Miksi juuri tämä sisältö tuotetaan?
  • Kenelle tämä sisältö tuotetaan? Mikä on sen yleisö?
  • Millä tavoin tämä sisältö tuotetaan?
  • Millä tavoin tämä sisältö julkaistaan?
  • Milloin sisältö pitää päivittää?
  • Milloin sisältö pitää arkistoida ja/tai poistaa?
  • Mitä muita sisältötyyppejä tähän sisältötyyppiin liittyy? Millä tavoin nämä vaikuttavat toisiinsa?

Kertaus:

Kun jokaisesta sisältötyypistä tiedetään samat asiat, pystytään vertailemaan sisältöjä ja niihin liittyviä prosesseja, ja paremmin miettimään, miten sisällöt tukevat yrityksen strategisia tavoitteita. Sillä sitähän niiden pitää tehdä – miksi yritys haluaisi tuhlata resurssejaan johonkin, mikä ei auta sitä saavuttamaan tavoitteensa?

Sisältöstrategiaan liittyy tiukasti yrityksen strategian lisäksi myös sen tulevaisuuden suunnitelmat asiakastuen suhteen. Sisältöstrategia näyttää erilaiselta, jos sisällöt jaellaan PDF-tiedostoina USB-tikulla kuin jos ne jaellaan metadatan välityksellä portaalista IoT-laitteisiin ja älylaseihin. Tätä varten pitäisikin tietää, minkälainen yrityksen toimintaympäristö on yhden, kolmen tai viiden vuoden kuluttua. Onko kristallipallot kiillotettu…?

– Laura